Persuasives Mobile Marketing: am Beispiel von Push Notifications der Branded Apps des Schweizer Detailhandels

Media type: E-Book; Thesis

Title: Persuasives Mobile Marketing : am Beispiel von Push Notifications der Branded Apps des Schweizer Detailhandels

Contributor: Lenz-Kesekamp, Vera Kristina [VerfasserIn]; Stanoevska-Slabeva, Katarina [AkademischeR BetreuerIn]; Eppler, Martin J. [AkademischeR BetreuerIn]

imprint: St. Gallen, 2021

Extent: 1 Online-Ressource (circa 349 Seiten); Illustrationen

Language: German

Identifier:

Keywords: Tesi ; Thèses et écrits académiques ; App <Programm> ; Marketing ; Smartphone ; Beeinflussung ; Benutzerverhalten ; EDIS-5059 ; Graue Literatur ; Hochschulschrift

Origination:

University thesis: Dissertation, Universität St. Gallen, 2021

Footnote:

Description: Branded Apps informieren Detailhandelskunden über alle relevanten Mitteilungen rund um den Einkauf. Damit sich Kunden zeitnah mit der App im Allgemeinen und mit neuen Angebotsinformationen im Speziellen auseinandersetzen, werden vermehrt Push Notifications (PN) eingesetzt. Durch Anwendung des Konzeptes der persuasiven Kommunikation kann auf Basis bestehender Forschung angenommen werden, dass via PN die Möglichkeit besteht, das Verhalten von Detailhandelskunden innerhalb der App und in Bezug auf ihren Einkauf noch gezielter zu steuern. Im Falle des Schweizer Detailhandels bleibt jedoch die Frage, wie die persuasive Kommunikation innerhalb der PN der Branded Apps gestaltet ist, von der aktuellen Forschung unbeantwortet. Daher ist es Ziel dieser Dissertation, zum einen den Ist-Zustand des Einsatzes von PN im Schweizer Detailhandel qualitativ zu erforschen und die Frage zu klären, ob und welche persuasiven Kommunikationsstrategien angewendet werden. Zum anderen wird mit nationalen Mobile Marketing- und Detailhandelsexperten die Rolle der persuasiven mobilen Kundenkommunikation bei Detailhandelsunternehmen herausgearbeitet, um strategische und organisatorische Vorgehensweisen in Hinblick auf PN zu beleuchten. Abschliessendes Ziel ist die quantitative Analyse der Wirkung persuasiver PN auf das zukünftige Einkaufsverhalten von Kunden des Detailhandels. Das verwendete Mixed-Method-Design, bestehend aus einer systematischen Literaturanalyse, einer qualitativen Inhaltsanalyse, Experteninterviews und einer quasi-experimentellen Online-Kundenbefragung, setzt hierfür den methodischen Rahmen und dient der Erreichung der drei genannten Forschungsziele. Die Ergebnisse indizieren, dass PN bereits im Schweizer Detailhandel eingesetzt werden und sie das Potenzial haben, ein unverzichtbares Instrument des Mobile Marketings zu werden. Jedoch ist nur wenig Differenzierung hinsichtlich der persuasiven Inhalte, dem Empfangszeitpunkt und der visuellen Gestaltung ersichtlich. Zudem wird deutlich, dass mithilfe der PN zwar ein neuer unmittelbarer Zugang zu den eigenen Kunden geschaffen werden kann, dieser von den Schweizer Detailhändlern dennoch nicht ganzheitlich ausgeschöpft wird. Die Forschungsresultate lassen weiter erkennen, dass die PN einen signifikanten Einfluss auf das zukünftige Einkaufsverhalten von Detailhandelskunden haben und verschiedene persuasive Formulierungen unterschiedliche Reaktionen bei diesen hervorrufen. Zusammenfassend schliesst die Dissertation die Forschungslücke zum Umgang mit persuasiven PN im Schweizer Detailhandel, bereitet den Boden für weitere Forschungsarbeit in diesem Bereich und gibt praktische Handlungsempfehlungen für werbetreibende Detailhändler an die Hand.

Branded apps inform retail customers about all relevant issues concerning purchasing. To promptly inform customers about the app in general and latest offer information in particular, Push Notifications (PN) are increasingly used. By applying the concept of persuasive communication, based on existing research, it can be assumed that PN make it possible to influence the behavior of retail customers within the app and in relation to their purchases in an even more targeted manner. However, in the case of Swiss retail the question of how persuasive communication within the PN of a branded apps design remains unanswered by current research efforts. Therefore, the aim of this dissertation is, on one hand, to evaluate the current state of PN use in the Swiss retail with a qualitative approach and to clarify the question of whether and which persuasive communication strategies are used. On the other hand, the role of persuasive mobile customer communication in retail companies will be worked out with national mobile marketing and retail experts in order to shed light on strategic and organizational procedures with regard to PN. The final goal is the quantitative analysis of the effect in persuasive PN on the future purchase behavior of retail customers. A mixed-method design consisting of a systematic literature analysis, a qualitative content analysis, expert interviews, and a quasi-experimental online customer survey sets the methodological framework for this approach and serves to achieve the three research objectives mentioned above. The results indicate that PN are already widely used in Swiss retail and they have the potential to become an indispensable instrument of mobile marketing. However, little differentiation is apparent with regard to persuasive content, timing, and visual design elements. In addition, the research results show that, although PN can be used to create new direct access to the customers, this is not fully exploited by Swiss retailers. Further, the research results indicate that PN have a significant influence on the future purchase behavior of retail customers and different persuasive formulations elicit different responses from them. In summary, the dissertation closes the research gap on the handling of persuasive PN in Swiss retail, prepares the ground for further research in this area, and provides practical advertising recommendations for retailers.

Access State: Open Access

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