Beschreibung:
Markenerbe vs. Markennostalgie – same same, but different! -- Die Sehnsucht nach der Vergangenheit als Nährboden von Präferenzen und Kaufabsicht -- Nostalgiebezogene Ansatzpunkte für die Markenführung -- Der Bezug zur Vergangenheit als Brücke in die Zukunft
Stefanie Jensen und Martin Ohlwein beleuchten in diesem essential die Frage, ob Marken, mit denen eine besondere und positive Erinnerung verbunden wird, über einen Nostalgieansatz vermarktet werden sollten – gerade bei älteren Konsumenten beeinflusst Markennostalgie Einstellungen, Präferenzen und sogar die finale Kaufentscheidung positiv. Gilt dies auch für die für Markenartikler hochinteressante Zielgruppe der Generation Y? Die Autoren stellen die Markennostalgie in den Mittelpunkt, die sich aus persönlichen und historischen Erinnerungen sowie dem wahrgenommenen Alter der Marke zusammensetzt, und zeigen auf, wie in Zeiten immer kurzlebigerer Trends Marken wie Haribo und Nivea durch einen bewusst hergestellten Bezug zur eigenen Vergangenheit bei jüngeren wie älteren Konsumenten punkten können. Der Inhalt • Markenerbe vs. Markennostalgie – same same, but different! • Die Sehnsucht nach der Vergangenheit als Nährboden von Präferenzen und Kaufabsicht • Nostalgiebezogene Ansatzpunkte für die Markenführung • Der Bezug zur Vergangenheit als Brücke in die Zukunft Die Zielgruppen Praktiker aus dem Brand- sowie Markenmanagement in Werbe- bzw. Kommunikationsagenturen, in Marketing-, Werbe- und Kommunikationsabteilungen Die Autoren Prof. Dr. Stefanie Jensen lehrt Internationales Management an der Hochschule für Wirtschaft und Technik des Saarlandes, Saarbrücken. Prof. Dr. Martin Ohlwein lehrt Strategisches Marketing und Marktforschung an der International School of Management, Frankfurt am Main